Spaindustrien – ikke bare opplevelser og velvære

Kvinne får spabehandling. Foto.
I dag er en velpleid kropp et symbol på ressurser og kapital, skriver Berit Therese Nilsen. Foto: Shutterstock 2014

De fleste av oss her i den velfødde delen av verden har i de siste tiårene blitt kjent med en ny versjon av den gamle spaindustrien – hvor det ikke lenger er ”kurering” som er hensikten med besøket eller oppholdet, men snarere velvære og egenpleie.

Ett av hovedbudskapene på spaenes hjemmesider er hvordan velvære, avslapping og ”flyt” er alternativer til hverdagens mas og stress, og at dette er noe alle bør unne seg og ikke minst fortjener.

Samtidig tilbyr spaene en rekke behandlinger og produkter som er langt fra behagelige, og som har som formål å forbedre folks utseende i henhold til et bestemt kroppsideal som er hårløst, slankt, og ungt.

Kropp og konsum

Disse behandlingene og produktene understreker den økende betydningen av kropp i forhold til konsum og ikke minst status. I tråd med det Pierre Bourdieu påpekte om sammenhengen mellom ulike typer av konsum og ”distinksjon” – det å forsøke å vise status eller kapital gjennom å konsumere bestemte varer – er i dag en velpleid kropp et symbol på ressurser og kapital.

Selv om det imidlertid ikke er noe krav, verken fra kundene selv eller terapeutene, om at spakunder skal ha en perfekt kropp, stiller dette seg noe annerledes for terapeutene.

Både kunder og behandlere er nemlig enige om spaterapeuter bør ha en fremtoning som kan ses som en forlengelse av markedsføringen av stedet: velstelte og slanke, gjerne med et pent ytre, men samtidig ikke for vakre eller jålete. Kundene skal kunne identifisere seg med dem uten å bli truet av dem.

Bruker symboler og myter

Jeg disputerte 22. juni 2015 med avhandlingen ‘The production and consumption of experiences: a study of the spa industry in Norway’.

Gjennom en webanalyse og en rekke intervjuer ser jeg på ulike deler av denne næringen, blant annet på hvordan den markedsfører seg selv ved hjelp av et utvalg eksotiske kulturer, historiske referanser, materielle elementer, fysiske omgivelser, og både alternativ og vestlig medisin.

Disse mytene, symbolene, filosofiene, objektene og artefaktene fra steder og tider langt unna skaper en atmosfære som er gjenkjennbar og som hinter til en form for autentisitet. Denne ”autentisiteten” fremstår som et slags avtalt spill mellom kunde og tilbyder, hvor et globalt uttrykk som kan inkludere for eksempel thailandske orkideer og hammam-inspirerte mosaikkfliser gjerne opptrer i kombinasjon, uten at det svekker budskapet.

I situasjoner hvor avslapping er i fokus, henvises det ofte til alternativ medisin, filosofi og kunnskap fra ”Østen” hvor legitimiteten ser ut til å øke med historisk og geografisk avstand.

Terapeut gir kvinne spabehandling. Foto.
Spaterapeutene er en forlengelse av markedsføringen av stedet, og bør derfor ha et pent ytre som ikke er for vakkert eller jålete. Kundene skal kunne identifisere seg med dem uten å bli truet av dem. Foto: Shutterstock 2014

 

Dobbelt budskap

Denne kunnskapen fra ”Østen” er gjerne knyttet til helse eller alternativ medisin og har gitt begrepene nytt innhold i spasammenheng. Nokså motsetningsfylt har trenden med cosmeceuticals også bidratt til en fornyet aktualitet av begrepene helse og medisin i spasammenheng.

Cosmeceuticals kan ses på som en mellomting mellom kosmetikk og plastisk kirurgi, hvor Botox (nervegift som lammer nerver og hindrer rynker) og Restylane (en filler som blant annet gir større lepper) er de to mest kjente.

Dette kan knyttes til det noe schizofrene budskapet fra spaene – hvor de på den ene siden tilbyr avstressing og et holistisk syn på kropp og sjel, hvor helse og skjønnhet på innsida og utsida henger nøye sammen, mens de på den andre siden tilbyr cosmeceuticals og kroppsmodifiseringer som er nøye tilpasset et svært utseendefokusert ideal.

 

Share

Publisert under: